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家具廣告 何必自戕？
作者：黎漢軍 時間：2009-6-11 字體：[大] [中] [小]
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最近在央視上一套上看到中至信家具的一則廣告，本來最開始是沒怎么在意的，只是后來聽到其中有一句“歐美家具典范 成功人士的選擇”，才特地留意多看了幾遍，覺得其大有“王婆賣瓜”之嫌和“自戕”的危險。雖然企業(yè)花錢做廣告是自己的自由，外人不宜多加評論，但“我（說話）的自由以不妨害他人的自由為前提”，因而忍不住還是要說兩句。
不難可以看出，這則廣告的目的是力求通過向外界傳達這樣兩條信息來塑造中至信家具品牌的高端形象：一是產品的市場定位是高檔歐美風格家具，二是產品的目標人群是成功人士�？梢哉f，廣告要傳達的信息很清晰、很明確、很簡潔！但同時也犯了個毛病，就是廣告表現(xiàn)手法過于直接，最終使得整條廣告就像是在“王婆賣瓜”，雖然“做買賣還得像王婆賣瓜，當夸則夸”，但——試想一下，當您聽到一個家具企業(yè)的老總在喊“賣家具啦，賣家具啦，歐美家具典范，成功人士的選擇”的時候，您心中會有什么感覺呢？
您要么可能是根本沒感覺，要么可能就是會在心中產生一連串疑問：為什么中至信只是成功人士的選擇，難道沒有成功的人士就不能選擇中至信家具了嗎？為什么只有歐美家具才是成功人士的選擇，難道中國古典風格家具就不能成為成功人士的選擇？什么樣的人士才是成功人士？這個品牌的家具品質會好到哪里去呢？……企業(yè)做廣告當然要“自夸”自身產品、品牌的好！但如果當企業(yè)直接在廣告中“說出”這些的話，相信其廣告也是不會取得什么好的效果的！
這首先是因為，企業(yè)沒有權力向消費者“發(fā)號施令”要求他們主動接受和解讀企業(yè)的廣告信息；其次是由于人的避重就輕天性，很多時候，消費者都會懶得花精力去理會企業(yè)傳播的廣告信息。而且，當企業(yè)直接用嘴巴“說出”某個廣告信息的時候，往往還會產生刺激過強效應，相應的廣告信息就會超越消費者的感覺閾限，最終會使得消費者不能感知到企業(yè)廣告信息的存在，從而也就根本無法談及廣告?zhèn)鞑バЧ��？梢�，對于企業(yè)來說，做廣告的時候表現(xiàn)過于直接不好，還是要講究點藝術性。
那對于中至信家具來說，如何才能將自身的廣告做得更具藝術性和表現(xiàn)力，從而更好凸顯自身的高端品牌形象定位呢？通常，企業(yè)的品牌傳播活動是通過向消費者傳達使用產品時的某種心理優(yōu)越感來構建企業(yè)產品的品質優(yōu)勢，從而憑借這種“優(yōu)勢”來贏得消費者的認同和垂青。因而對于中至信家具來說，首先就應該在自身的廣告表現(xiàn)中建立這種心理優(yōu)越感。而我們知道，感覺的東西往往是需要用心去體會和領悟的，如果用嘴巴直接說出來那么這種“情調”就會完全消逝！這也就是我們通常所說的“此時無聲勝有聲”。所以，此時我們還應該行“不言之教”！如何才能做到這一點呢？那就是通過“虛擬”的品牌消費情境來展現(xiàn)這一切。例如，某品牌電梯，就成功通過一組乘電梯上上下下的情境畫面建立起了消費者使用時的心里優(yōu)越感（原來乘電梯也可以是一種享受），進而在不知不覺中也表現(xiàn)出了產品的品質優(yōu)勢。
回頭再來看看這則廣告中所說的“成功人士的選擇”的問題。對于企業(yè)來說，在自身的市場營銷傳播活動過程中，往往會在確定了產品定位后定義自身產品的目標對象。在本案當中，不難可以看出，中至信家具將自身的目標對象定義為“成功人士”，目的無疑是想鎖定一批非常具有購買力的消費者。但對于消費者來說，如果在心中并沒有什么購買欲望，他一般會也不會對企業(yè)的廣告做出反應。所以，對于中至信家具來說，一味在自身的電視廣告中強調目標對象的購買力沒用，而更應該去激發(fā)消費者的購買欲望。另外，關于什么是成功人士的選擇？顯然，很多看到廣告的受眾可能也會對其進行解讀（由于央視是一個普通大眾傳播平臺，相應來說其眾多的目標受眾群很多還算不上是社會主流價值所認同和中至信家具所認定的那種“成功人士”），因而不經意就會在腦海中就會下這樣一個定義：我不是成功人士，我不是中至信家具的目標對象！因而自然也就不會去關注中至信家具的廣告和產品�？梢姡瑢τ谥兄列偶揖邅碚f，在廣告當中極力宣傳“成功人士的選擇”是一種非常危險的行為，它很有可能會造成企業(yè)潛在客戶的丟失，從而使企業(yè)廣告費“打水漂”。
對于家具企業(yè)來說，投放廣告很多時候是為了提升市場信心，從而穩(wěn)住經銷商！但如果不從長遠的角度思考相應的傳播策略和進行科學的廣告策劃的話，盲目地進行廣告投放和傳播，最終就只能使自身的廣告毫無表現(xiàn)力，結果就會像“王婆賣瓜，自賣自夸”，難以打動消費者的芳心和拉動產品的銷售，這樣即使是留住了今天的經銷商，也難以留住明天的經銷商！因為經銷商終將也會明白，消費者才是他的利潤之源和生存基礎！正所謂“企者不立，跨者不行。自見者不明，自是者不彰。自伐者無功，自矜者不長�！币蚨鴮τ诩揖咂髽I(yè)來說，那種“王婆賣瓜”式的“自夸”廣告行為將無異于是自戕！
黎漢軍，作者為廣告從業(yè)人士，“準購買顧客”營銷模式探索者，歡迎前來交流探討，聯(lián)系方式，MSN：lihanjun008@hotmail.com，手機：13556670402。